Mit dem Aufkommen der Künstlichen Intelligenz und den Large Language Modellen (LLM), wie ChatGPT, betreten mächtige neue Player die Reputationsbühne. Was KI-Tools über Unternehmen sagen, beeinflusst dabei zunehmend die Meinungsbildung. Die Kommunikationsabteilungen sind gefordert, Ihre «KI-Reputation» zu verstehen und mit geeigneten Massnahmen zu steuern. Mit der ersten LLM-Reputationsstudie zeigen cuemarc und die swissreputation.group, wie ChatGPT über die Pharma- und MedTech-Branche spricht.
Mit der ersten LLM-Reputationsstudie zeigen das Schweizer Unternehmen cuemarc und die swissreputation.group, wie ChatGPT über die Pharma- und MedTech-Branche spricht. Für diese Studie wurden 26 Pharma- und 25 MedTech-Unternehmen auf ihre Reputation in ChatGPT untersucht und anhand von sechs Reputationsdimensionen analysiert.
Die Analyse von 36’420 Sätzen aus ChatGPT-Antworten zu Pharma- und MedTech-Firmen zeigt: Im Schnitt enthält jede KI-Antwort zwei reputationskritische Sätze. Entsprechend müssen Unternehmen Massnahmen ergreifen, um die Reputation in ChatGPT zu messen und zu schützen. Dabei gerät die Reputation vor allem bei jenen Unternehmen mit hoher Sichtbarkeit unter Druck.
Ein paar Zeilen eintippen und Sekunden später steht die Antwort da. Welches Hotel lohnt sich? Welches Unternehmen gilt als attraktiver Arbeitgeber? Welche Firma steht für zukunftsorientierte Innovation, welche für hohe Preise oder welche stehen bezüglich Greenwashing in der Kritik? Für viele Menschen beginnt die Orientierung heute nicht mehr auf einer Website oder in einem Fachmedium, sondern direkt in ChatGPT.
“Damit verschiebt sich die Bühne der Wahrnehmung. Und wer in Antworten nicht genannt wird, existiert in entscheidenden Momenten schlicht nicht”, so Joël Viotti, Co-Founder von cuemarc.
In der Studie wurden im Dezember 2025 über 21 Tage hinweg systematisch Fragen zu Pharma- und MedTech-Unternehmen entlang von sechs Reputationsdimensionen gestellt. Die Auswertung der Konversationen zeigt, wie sichtbar einzelne Unternehmen in ChatGPT-Antworten sind:
“Bei Pharma-Unternehmen entstehen die meisten reputationskritischen Aussagen bei Fragen zum Management, gefolgt vom Produktangebot und Nachhaltigkeitsthemen. Bei MedTech-Firmen konzentriert sich die Kritik hingegen vor allem auf ökologische Fragestellungen sowie auf das Produktangebot”, so Pamela Gottsponer, Co-Founder cuemarc.
Weiter zeigen die Analysen: Die Tonalität der ChatGPT-Antworten verändert sich je nach Thema. Zu Pharma-Firmen werden Fragen zur wirtschaftlichen Performance und zu Nachhaltigkeit häufig direkt beantwortet, etwa mit Hinweisen auf hohe Investitionssummen oder verfehlte Klimaziele. Bei Fragen zum Produktangebot und Innovation hingegen erscheinen die Einordnungen ausgewogener. So nennt das LLM neben Risiken auch Stärken, Potenziale und Gegenargumente.
Bei MedTech fällt die Bewertung vor allem bei Nachhaltigkeits- und Innovationsthemen kritischer aus. Gleichzeitig werden bei negativ formulierten Fragestellungen weniger Unternehmen genannt, wodurch sich der Reputationsdruck auf einzelne besonders sichtbare Akteure konzentriert. Entsprechend sollten Unternehmen bewusst festlegen, in welchen Reputationsdimensionen sie maximale Sichtbarkeit anstreben wollen, da höhere Präsenz je nach Thema auch mit erhöhtem Reputationsdruck einhergehen kann.
“Insgesamt zeigen die Resultate zudem, dass ChatGPT besonders sichtstarke Unternehmen fast durchgehend relativiert, weshalb diese über alle Dimensionen hinweg nur selten sehr hohe Reputationswerte erreichen”, so Viotti.
Wer glaubt, das Narrativ über die eigenen Kanäle zu steuern, dürfte überrascht sein. ChatGPT greift auf viele Quellen zurück. Dabei basieren die meisten Nennungen auf Earned-Media-Quellen, wobei Community basierte Plattformen wie Wikipedia und Review-Kanäle das Narrativ von ChatGPT stark prägen.
“Solche Kanäle gilt es strategisch als Unternehmen zu bewirtschaften, um auch die Antworten in ChatGPT für sich zu verbessern. Je nach Reputationsdimension ändert sich zudem der Kanalmix”, führt Gottsponer weiter aus.
Am Ende tippt jemand eine Frage ein. Vielleicht aus Neugier. Vielleicht aus beruflichem Interesse. Vielleicht, weil eine Entscheidung ansteht. Sekunden später erscheint eine Antwort; scheinbar objektiv. Und irgendwo darin stehen ein, zwei Sätze, die relativieren, einordnen und beim Leser Zweifel säen.
Genau dort entsteht Reputation in LLMs. Nicht im Hochglanzprospekt. Nicht in der Pressemitteilung. Sondern im Fliesstext einer KI-Antwort, die in Erinnerung bleibt und mit ihr das Bild eines Unternehmens.
Die Kommunikationsabteilungen sind gefordert, Ihre «KI-Reputation» zu verstehen und Massnahmen zu ergreifen, damit diese gesteuert werden kann.
Der umfassende LLM Reputation Report und Massnahmenplan
Auf Basis der getrackten Ergebnisse zeigen wir, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz in den sechs Reputationsdimensionen wahrgenommen wird. Der Report macht transparent, welche Medien, Foren und Plattformen das Narrativ in ChatGPT prägen und wo die Reputation unter Druck gerät.
Basierend darauf leiten wir konkrete und individuelle Massnahmen ab, um die Reputation und Sichtbarkeit in LLMs gezielt zu stärken. Sämtliche Resultate und Empfehlungen werden dabei spezifisch auf Ihr Unternehmen zugeschnitten.
Tracking von 15 eigenen Prompts im cuemarc-Tool: Zusätzlich zur Studie erhält Ihr Unternehmen die Möglichkeit, während eines Monats 15 individuelle Prompts im cuemarc-Tool zu tracken. So können gezielt Fragen rund um Ihr Unternehmen, strategisch relevante Themen oder C-Level-Management in verschiedenen Modellen (ChatGPT, Claude, Perplexity) analysiert werden. Dabei entstehen konkrete Einblicke zur Sichtbarkeit, Quellen, Sentiment sowie in jene Begriffe, Narrative und sprachlichen Muster, die von LLMs aufgegriffen werden.
Das Angebot beinhaltet:
zum Preis von CHF 4'800.- zzgl MWST.
Alle Informationen zur Studie, den analysierten Unternehmen und dem Angebot finden Sie in der Studiendokumentation: